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一文带您了解中国婴儿辅食行业,寻找商机何在?
一文带您了解中国婴儿辅食行业,寻找商机何在?
新闻来源:网络转载   添加时间:2018-10-23 14:35:15   浏览次数:

母婴快消品整体市场较往期增长9%,婴儿辅食和洗护行业带头拉动增长。其中,婴儿辅食增长32%,远高于其他品类。”全球领先的数据、洞察和咨询注册直接提现60元——凯度咨询发布的一组权威数据,引起业内哗然。

近年来,随着生活水平的提高,消费观念的改变以及国民营养计划的出台,我国婴幼儿辅食产业逐步进入快速发展时期,而如此高的增长速度还是震惊了所有人。

其实全球婴幼儿食品市场都处于稳步发展阶段。中国作为世界上数一数二的人口大国,又是经济发展上的新兴市场,其婴幼儿食品行业较之别国更是处于高速发展之列。尽管国人宝宝辅食喂养观念尚在襁褓中,而整个行业市场却已是如火如荼。


1,什么是婴幼儿辅食

从普遍意义上来讲,现阶段婴幼儿食品主要是指婴幼儿配方乳粉及婴幼儿辅食。但基于二者在国内市场中消费表现的不同,常常将奶粉作为一个单独的品类研究,本文将不涉及奶粉,只研究中国婴幼儿辅食的发展状况

 婴幼儿辅食主要包括:婴幼儿米粉、果泥、肉松、保健品等,如果对婴幼儿辅食产品结构进行划分,可以大致分为三类:一是以米粉和面条为主的饱腹类辅食;二是以饼干为主的副食品类辅食;三是以果泥和菜泥为主的佐餐辅食。目前,婴幼儿营养米粉是婴幼儿辅食的主要消费品类,副食品类辅食近两年发展十分迅猛。

从目前数据来看,米粉几乎占到了整个婴幼儿辅食消费市场一半的规模,其他品类辅食看上去相对弱势很多,这是因为中国婴幼儿辅食真正发展的时间只有10年左右,还处于市场发展初期,消费者对辅食消费还有一个认知的过程。

如果按照欧、美等发达国家辅食消费结构,三类辅食消费的比例大致为4∶4∶2,这意味着未来副食品类辅食的规模同样巨大。

从规模上看,据统计,2013年我国婴幼儿辅食产品市场份额大约在80亿元左右,婴幼儿营养米粉规模达39亿元。占据近一半的市场份额。

相较于配方乳粉市场,婴幼儿辅食的市场规模实在让人汗颜。欧美奶粉和辅食的消费占比基本上是1:1,在我国台湾、香港、还有邻国日本,大概比例是4:1。而在中国大陆,辅食消费量相当于欧美的七分之一,所以目前辅食相比奶粉,规模小的很多。但这意味了未来婴幼儿辅食行业是一个千亿级的市场,据国家数据统计,中国6个月至3岁的婴幼儿数量为4000万左右,如果一个婴幼儿日均消耗100克辅食,以当前市场上婴幼儿辅食的零售价计,婴幼儿辅食的市场容量应当超过800亿元。何以现实市场规模相差如此之多呢?

 

这主要成因于中国人的喂养习惯。在我们周围简单地进行一个调查便不难发现,提到婴幼儿食品,一般人的反应大都集中在奶粉上,对辅食的概念并不强烈。通常,中国家庭的喂养方式都是由奶粉过渡到一些易咀嚼、易消化、易吸收的食物上;即便一些家庭对辅食的概念和作用有所了解,也常常会选择自制使用,这便导致了辅食市场的尴尬境地。

但是,全面“二孩”政策带来的婴幼儿辅食需求有望带来每年百亿元以上的市场空间——考虑婴幼儿从6个月-1岁的喂养需求,则未来4年新增的辅食需求空间为57亿元、121亿元、103亿元、97亿元,预计辅食市场2016~2019年增速分别为63.1%、43.5%、1.9%、4.2%。短期内中国婴幼儿辅食市场仍将保持快速增长趋势,并且将吸引大量企业进入。


2,婴幼儿辅食的竞争格局

跟欧美的辅食行业进行对比,欧美有超过一百年的历史。而在中国,国外的企业进入中国是80年代中期,中国的营养辅食企业发源于90年代初期。

“经过近几年的市场培育和用户教育,中国辅食品类在线上已经进入两位数高速发展阶段。”“果蔬泥、健康零食等多个子品类在中国市场的消费水平还有很大的空间,而米粉在低线城市的渗透率也相对较低。因此,通过有效的消费者沟通和渠道渗透,市场增长潜力将会不可估量。

目前中国婴幼儿辅食市场上销售的婴幼儿辅食品牌不下500个,市场尚处在起步阶段,发育程度比较低。在低端市场上,各种产品鱼龙混杂,产品缺乏技术含量;而在中高端市场,只有少数几家企业通过差异化和品牌化建立起婴幼儿辅食品牌的良好形象,获得了较高的市场占有率。

但是据专业机构发布的《中国婴幼儿辅食市场运营态势及投资策略报告(2017版)》显示:目前中国婴幼儿辅食市场上销售的婴幼儿辅食品牌不下500个。其中,亨氏的市场占比最大,为30%左右;排名第二的贝因美市场份额为20%左右;排名第三的则是雀巢,占15%左右,市场份额排名前三名的合计占比65%,CR10(Top10品牌市场集中度)超过了80%,而且仍在保持逐步提升。

分析人士称,婴幼儿辅食品牌众多但中高端市场集中度较高,主要原因是我国消费者育儿观念的变化和食品安全意识的提高,消费主体80、90后父母更愿意给孩子提供有质量保证的产品。


3,婴幼儿辅食销售渠道

目前,国内针对婴幼儿食品的销售渠道主要包括:商超、母婴店、电商渠道及新推的药店渠道。除了上述主要大型渠道,还包括医院、早教中心、社区、电话订购、电视购物、海外代购等。其中,对于商超、母婴店和电商渠道是婴幼儿食品行业销售的三大龙头渠道地位。

这里我们重点再来说一下辅食在母婴店的地位,其实在婴童门店,辅食其实属于尴尬的、不上不下的品类

1、绝大部分婴童店和消费者认为婴儿辅食是宝宝的辅助食品而不是必须添加的食品,不需要像婴儿奶粉一样长期持续使用。

2、婴童店长期持续购买辅食的粘性顾客大约只占总会员数的20%左右,70-80%的会员只是偶尔或者不购买辅食产品。

3、婴儿辅食顾客的客单价比较低,难以快速增长。

4、大部分婴童店婴儿辅食销售额占门店营业总额不足5%,认为辅食销量小,单价低,增长速度慢,不必花费太多精力关注该品类。

5、婴童食品陈列区,门店绝大部分陈列位置摆放奶粉,少部分货架摆放辅食,门店不重视辅食。

6、婴童店长期开展婴儿奶粉主推推广活动,但鲜有门店开展类似辅食节方面的主题活动。

大部分婴童店存在以上种种认识和现状,这是目前辅食在母婴店的客观现实,同时也充分说明婴儿辅食确实在婴童店中处于微不足道的位置,许多爸爸妈妈还没有认识到婴儿辅食对宝宝科学喂养的重要意义。其实,从科学喂养角度,婴儿辅食和婴儿奶粉一样对宝宝重要,都是宝宝的必需食物,如果把奶粉视为宝宝的第一餐,那么,婴儿辅食就是宝宝的第二餐,是宝宝健康快乐成长过程中无可替代的婴儿食品。


4,婴幼儿辅食行业标准

目前国内婴幼儿辅食品质良莠不齐,营养成分添加随意难以获得消费者的完全信任。据《中国婴幼儿辅食标准调研》报告显示:超9成的消费者不知道如何正确判断所购买的辅食是否符合国家婴幼儿辅食标准,这给宝宝的食品安全带来了极大隐患。

据悉,我国注册就送68无需存款婴幼儿辅食的标准主要有《食品安全国家标准婴幼儿谷类辅助食品》(GB10769-2010)、《食品安全国家标准婴幼儿罐类辅助食品》(GB10770-2010)和《辅食营养补充品通用标准》(GB22570-2014),三者均为强制执行的食品安全国家标准,具有与法律同等的强制效力。

婴幼儿辅食市场需求越来越大,风口之下,乱象频出,监管部门也在加紧脚步规范辅食市场。

今年6月22日,国家市场监督总局进一步加强食品安全抽检的规范性动作,以增强监督抽检工作的科学性、准确性,发布《注册就送68无需存款发布婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值的公告》(2018年 第7号),将婴幼儿谷类辅助食品中镉(以Cd计)纳入2018年食品安全抽检计划,首次对婴幼儿谷类辅助食品中镉限量提出要求——临时限量值为0.06mg/kg。

自“镉限量”新政公布,大多婴幼儿食品生产企业报以支持、积极的态度,龙头米粉品牌采取“先下架,后检验”等措施,保证旗下产品严格符合新规。行业人士认为,婴幼儿辅食国家标准的实施及细化,于消费者、正规生产厂商而言都是福音

2017年1月,国家食品药品监督管理总局发布并施行《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则(2017版)》要求婴幼儿辅助食品生产企业实施从原料进厂到成品出厂的全过程质量控制,严格质量管理要求,明确生产场所、环境及厂房设施规定,提高部分生产设备要求,规范生产管理、生产物料管理,强调研发和检验能力,必将进一步促进婴幼儿辅食行业规范化,企业正规化,产品质量化、标准化


5,婴幼儿辅食行业未来趋势

我国婴幼儿辅食市场保持着平稳发展,2008年市场规模仅为35亿元,到2014年已达98.6亿元,年均增速20%。预计未来5年,我国婴儿辅食行业仍将保持15-20%的增速增长。

预计未来5年婴幼儿奶粉市场有望增加百亿以上空间。根据测算,二胎势能的释放将在2017-2021年带来543.3万,759.5万,617.9万,467.3万以及334.7万的年新增人口。

假设未来几年母乳喂养率为30%,35%,40%,50%,50%(国家卫计委提倡2020年实现纯母乳喂养率达到50%),母乳喂养至2岁,考虑婴幼儿从0-3岁的喂养需求,以及近年来奶粉价格稳定上涨的趋势,未来5年婴儿潮带来的新增市场规模为132亿元,308亿元,520亿元,527亿元及411亿元,其中国产奶粉品牌预计将获得79亿元,185亿元,312亿元,316亿元,247亿元的新增市场规模。

预计3年后婴幼儿辅食市场空间增长可达70-90亿。未来3年本轮婴儿潮将使辅食市场规模迎来快速上升期。

从婴幼儿辅食市场角度来说,其本身可开发的潜力还有很多,当前品牌的集中为其他品牌的进入留下了可观的空间;但同时现有品牌深入人心的影响,也是未来新晋品牌将着力应对的难点之一。然而中国婴幼儿辅食市场消费群体庞大,随着中国育儿观念的改变和更新,新一代的年轻父母愿意更多地为孩子的综合素质投资;并更多地关注婴幼儿成长过程中的食品营养与安全。所以,相信好的品牌和产品未来完全可以依靠自身优秀的品质在国内市场赢得一席之地。





   

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